Buick Special 1957, V8 300 pk

Een Volkswagen uit 1957 had 36 pk. Een groot Amerikaans merk als General Motors kwam in hetzelfde jaar met splinternieuwe auto’s als de Buick Special of de Cadillac Eldorado. Gestroomlijnde super cars, die 300 pk en meer leverden.
Al vanaf 1949 probeerde Volkswagen voet aan de grond te krijgen op de Amerikaanse markt. Met weinig succes. De Beetle werd gezien als saai, klein, lelijk en dom.
In 1959 benaderde het Duitse concern Doyle, Dane, and Bernbach, een van de succesvolste bureaus van New York. Het bureau trouwens ook dat model stond voor Sterling Cooper in Mad Men.
Om grip te krijgen op de opdracht stuurde William Bernbach enkele medewerkers naar Wolfsburg. Wat vooral indruk maakte was de bijna militaire precisie van het productieproces. Veel wijzer werd men verder niet; de opdracht bleef onmogelijk. “How to sell a Nazi car in a Jewish town?”, zoals een van de teamleden het bij terugkomst in New York verwoordde. Want zo was het natuurlijk. De auto had niets mee om het op te nemen tegen de droommachines van Detroit en hij was nog helemaal fout ook.

Think small-campagne Volkswagen, 1959

Het antwoord van Doyle, Dane, and Bernbach was het “Think small”-concept, oftewel de David versus Goliath strategie. In plaats van de evidente downsides te verdoezelen, werden ze in het centrum van de aandacht geplaatst. Als bewijs van een fundamenteel ‘anders zijn’ waar ook kwaliteiten als betrouwbaarheid en zuinigheid aan bijdroegen. Een geniaal idee dat zou uitgroeien tot een legendarische campagne die nog niet zo lang geleden tot de beste van de 20e eeuw werd uitgeroepen.
Het succes van campagne was mede te danken aan het alternatieve imago van de auto. Met name liberale intellectuelen omarmden de Beetle als statement tegen alles wat stond voor traditionele Amerikaanse waarden. Met de opkomst van de tegencultuur in de jaren zestig kreeg ook de Volkswagen Van een grote populariteit. Menig hippie-gezin trok in 1967 – in de Summer of Love – richting California in een bont geschilderd exemplaar. ‘Nazi cars‘  waren hét symbool geworden van de vrije levensstijl van de jonge generatie.

Think small is een van de hoofdstukken van Changing Times, de nieuwe reeks presentaties die in oktober in Maastricht en Eindhoven van start gaat. Klik voor meer informatie hier.